Деловая репутация – актив при вступлении в ВТО

Вопрос влияния вступления России в ВТО на металлургию, являющуюся одной из  базовых отраслей экономики с высоким экспортным потенциалом, остаётся весьма актуальным. Между тем в большинстве случаев положительные и отрицательные последствия для российской экономики в целом и для металлургии в частности измеряются, как правило, только количественно. И немногие эксперты указывают на  то, что со вступлением России в ВТО многие российские предприятия, избавившись от ограничений, исторически существующих до вступления в эту организацию, смогут конкурировать более успешно за счёт также и своих качественных характеристик и преимуществ, в частности, такого нематериального актива, как деловая репутация.

Вступление в ВТО и российская металлургия: положительные изменения и  риски

Влияние членства России в ВТО на национальную металлургическую промышленность постоянно оценивалось на протяжении всего процесса присоединения. Минэкономразвития России, Минпромторг России, Рабочая группа по  присоединению России к ВТО при РСПП, Союз экспортёров металлопродукции не раз высказывались по поводу развития чёрной и цветной металлургии страны после вступления во Всемирную торговую организацию. Существует значительное количество аналитических материалов и докладов, посвящённых этой теме. Среди авторов – учёные из Национального инвестиционного совета при РАН, Ассоциации металлургов России, НИУ «ВШЭ» и других известных организаций.

Основные выводы этих докладов сводятся к следующему:

• Доклад Национального инвестиционного совета (НИС) и Академии наук: Вступление не принесёт серьёзных негативных последствий, но  ущерб от антидемпинговых расследований, в первую очередь для чёрной металлургии, может снизиться на 35–40% (сейчас ущерб для страны от  антидемпинговых и иных защитных пошлин составляет от 2 до 3,5 млрд долл. в  год).

• Минэкономразвития России: Присоединение к ВТО увеличит российский экспорт на сумму более 17–20 млрд долл. В чёрной металлургии негативных последствий быть не должно, кроме незначительного открытия рынка для импортной продукции. Кроме этого, после вступления России в ВТО российские металлурги и иные производители энергоёмких товаров будут, наконец, избавлены от применения к их продукции при расчёте возможных антидемпинговых и иных пошлин, повышающих коэффициентов из-за разницы в стоимости природного газа на  российском рынке по сравнению с рынками других стран (так называемый energy cost adjustment).

• Рабочая группа Российского союза промышленников и  предпринимателей: В чёрной металлургии нет существенных рисков в связи с предстоящим вступлением в ВТО – отрасль и так уже значительно открыта и  встроена в глобальную экономику.

• Эксперты Евросоюза: Присоединение к ВТО повлечёт за собой отмену квот на стальную продукцию в ЕС и других странах. Российские металлурги получат также доступ к соглашению о субсидиях и компенсационных мерах, а также к согласительной процедуре ВТО.

Очевидно, что последствия, перечисленные выше, можно подсчитать.

Сегодня же в глобальной экономике, и Россия не является исключением, важны не только количественные критерии того или иного процесса, но и его качественные характеристики, которые трудно подвергнуть количественной оценке.

Деловая репутация как важнейшее конкурентное преимущество в  современной глобальной экономике

Со вступлением в ВТО в России должен улучшиться инвестиционный климат, а  российские компании, конкурирующие на мировом рынке долгие годы, смогут более эффективно использовать такой нематериальный актив, как деловая репутация (или гудвилл).

Сегодня при выборе партнёра во всём мире более тщательно смотрят на его деловую репутацию и её составляющие. Отчасти это вызвано тем, что во время глобального финансово-экономического кризиса 2008–2009 гг., обанкротились или потеряли значительную часть своей стоимости крупнейшие мировые компании (Lehman Brothers, AIG, Bear Stearns). Так как это было весьма неожиданно, а предыдущие финансовые отчёты об их деятельности не отражали каких-либо серьёзных проблем, потери акционеров составили астрономические суммы. Сегодня никто не хочет повторить этот плачевный опыт и поэтому тщательно выбирает контрагентов, уделяя внимание скрупулёзной оценке именно нематериальных, неидентифицируемых активов, и нефинансовой отчётности компании. Так как положительная деловая репутация приносит дополнительную прибыль, которую всё сложнее и сложнее получить в  условиях жесточайшей конкуренции традиционными ценовыми методами и  маркетинговыми инициативами, именно гудвилл становится важнейшим конкурентным преимуществом компании и дифференцирует эту компанию на том или ином рынке.

Деловая репутация российских металлургических предприятий до  вступления России в ВТО и после

Что же всё-таки подразумевается под деловой репутацией компании? И почему сегодня эффективное управление деловой репутацией может принести компании ощутимые финансовые выгоды в свете присоединения к ВТО?

Как пишет в своей статье «Методика формирования комплексного подхода к  оценке деловой репутации» Л.Н. Устинова1, «Происхождение самого термина связано с тем, что до середины прошлого века цена сделки по покупке предприятия, как правило, на несколько процентов превышала стоимость его активов. Покупатель по  доброй воле платил больше, чем составляла сумма активов, и эту разность заносили на баланс как особый актив – goodwill (добрая воля). Гудвилл представляет собой совокупность неосязаемых преимуществ компании в виде завоёванной положительной репутации, сформированной команды сотрудников, эффективной структуры управления, налаженной системы сбыта продукции и др.». Очевидно, что ведущие российские металлургические предприятия в той или иной мере располагают всеми этими характеристиками.

Ещё одно распространённое толкование гудвилла приводят в своей знаменитой работе «Руководство по оценке бизнеса» Десмонд и Келли, определяя гудвилл как «совокупность тех элементов бизнеса и персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица…»2

До вступления страны в ВТО даже лидеры российской металлургии, акции которых давно и успешно торговались на ведущих торговых площадках мира с премией к цене чистых активов (то есть с положительным гудвиллом) и которые вкладывали значительные средства в модернизацию и обновление производственных мощностей, зачастую оставались для контрагентов из стран-членов ВТО «младшими братьями». Это было связано с расположением в стране, не входящей в ВТО, против которой можно было начать, по сути, любое торговое расследование и в большинстве случаев просто закрыть национальный рынок от российской продукции без риска быть оспоренным по правилам ВТО.

Применяя определение Десмонда и Келли, можно на примере продемонстрировать разницу между сталелитейным предприятием, расположенным в стране-члене ВТО (например, в Индии, являющейся членом ВТО с 1995 г.), и заводом, находящемся в  России в тот период, когда наша страна не являлась членом ВТО.

Так как большинство российских сталепроизводящих предприятий около или более 50% своей продукции поставляют на экспорт, они жёстко конкурируют с  национальными производителями в странах-импортёрах. И часто эта конкуренция до  вступления России в ВТО заканчивалась тем, что национальные производители в той же Индии подавали в уполномоченные органы власти петицию с просьбой начать, например, антидемпинговое расследование против определённых видов продукции из  страны, не являющейся членом ВТО. Российское предприятие, чтобы отстоять свою позицию, вынуждено нанимать местных юристов и консультантов, тратить ресурсы на  командировки своих специалистов в Индию, формулировать свою позицию и  подключать Минэкономразвития России, торговое представительство и посольство. А  компания-импортёр продукции российского предприятия обязана предоставлять национальным органам власти многочисленные документы с ценами и условиями поставки российской продукции. Также тратятся время и ресурсы. И у этой компании-импортёра в Индии вполне закономерно возникает вопрос: «А не проще ли  всё-таки работать с национальными производителями, даже часто переплачивая за  товар со сравнимыми характеристиками и несмотря на то, что гудвилл российского завода выше, чем у местного предприятия?» И часто, судя по опыту многих наших сталеваров, ответ был не в пользу российских компаний. Естественно, деформировалась и конкурентная среда, что сказывалось на ценах продукции для конечных потребителей.

И российские производители не могли из-за изначального различия в  переговорных позициях использовать свой гудвилл как конкурентное преимущество в  борьбе с национальными компаниями за рынок.

И проигрывали. Ещё недавно такие прецеденты были не единичными. В частности, в 1990−е и начале 2000−х гг. в мире проводилось огромное количество антидемпинговых расследований.

Антидемпинговые и иные расследования как инструмент нанесения ущерба деловой репутации компании

К 2001 г., как считают специалисты юридической компании Mayer, Brown, Rowe  and Maw, являющиеся авторами одного из наиболее авторитетных исследований протекционизма Global Protection Report 2002, деятельность по защите внутренних рынков от импортной продукции достигла беспрецедентного уровня. Например, среднегодовое количество проводимых антидемпинговых расследований за период с  1998 по 2001 г. составило 313, что на 81 расследование больше, чем в течение 1990−х гг. (232) и почти в 2 раза больше, чем в 1980−х (139)3.

Если с 1990 по 1994 г. в мире проводилось около 1131 расследования, то с 1995 по 1999 г. – уже 1190. Исследование динамики изменения количества антидемпинговых расследований за 2 года с 2000 по конец 2001 г. показал, что их  число по сравнению с периодом с 1995 по 1999 г. не снижалось и составило 559  (или 47% от общего количества расследований в 1995–1999 гг.). При этом в 2001 г. было проведено 348 антидемпинговых расследований, что на 38% выше, чем в  2000 г., в 2,23 раза выше, чем в 1995 г., и в 2,28 раза выше, чем в 1990 г.4

В табл. 1 на примере мирового рынка стальной продукции показано, какое количество проводимых в мире расследований затрагивало в период с 1999 по 2001 г. чёрную металлургию.

Данные, представленные в табл. 1, показывают, что доля антидемпинговых расследований, которые затронули мировую стальную промышленность в период с  1999 по 2001 г., от общего количества проводимых расследований составила в 1999 г. 28%, в 2000 г. – 37,8%, в 2001 г. – 36,49%. Если включить в список защитных расследований и компенсационные, направленные в основном против дискриминационных государственных субсидий металлургическим предприятиям, то в 2001 г. 83% всех проводимых расследований относились к стальной продукции.5

До вступления России в ВТО российская сталь оставалась излюбленной мишенью протекционистов. Например, в ЕС наши поставки большинства видов проката с  высокой добавленной стоимостью регулировались квотами; в Индии велись антидемпинговые расследования против российской трубной заготовки; в США в 2002 г. президент Буш установил импортные тарифы в размере от 8% до 30% на стальную продукцию из многих стран мира, включая Россию. Эти тарифы действовали до конца 2003 г. и были отменены только после жёсткого противодействия политики Буша со  стороны ВТО. Важно отметить, что до сих пор в США против России действует пресловутая поправка Джексона-Вэника, которая также не улучшает торговые отношения между нашими странами. Конечно, нельзя утверждать, что все расследования против российской стальной продукции были субъективными и  дискриминационными. Однако, будь Россия членом ВТО в тот период, по нашему мнению, значительная доля этих расследований не была бы начата вообще (так как Россия могла бы защищать свои интересы в рамках ВТО) или же предпринятые по  результатам расследований меры были бы мягче.

При этом, если влияние на финансовые показатели компании от эффективного управления деловой репутацией оценить порой сложно, т.к. оно не поддаётся простой количественной оценке, то ущерб от применения санкций по результатам многочисленных расследований против российской стальной продукции посчитать намного проще. По разным оценкам, как уже было сказано выше, ущерб от  антидемпинговых разбирательств составлял около 2–3,5 млрд долл. в год.

Репутационные выгоды от вступления России в ВТО

Возвращаясь к анализу выгод от вступления России в ВТО для российских металлургических компаний и также для компаний из других секторов с точки зрения более активного использования их деловой репутации в конкурентной борьбе, важно отметить следующее.

После вступления в ВТО Россия также сможет:

1. Принимать участие в выработке правил международной торговли, что особенно актуально с учётом значительного объёма экспортных поставок российских производителей тех товаров, которые зачастую подпадают под защитные меры;

2. Улучшать функционирование рыночных механизмов внутри страны в связи с  приведением внутреннего законодательства в соответствие с нормами ВТО и  установлением более транспарентных правил ведения торговли.

Эти меры будут способствовать как укреплению гудвилла каждой отдельной компании, так и улучшению общего инвестиционного климата в стране. То есть усиление деловой репутации компаний в связи со вступлением страны в ВТО будет сопровождаться качественными изменениями в деловом климате страны. А эти факторы взаимосвязаны и усиливают комплексное влияние друг друга на развитие всей экономической системы.

В заключение необходимо отметить, что в условиях продолжающейся глобализации экономических процессов деловая репутация российских металлургических компаний становится важнейшим фактором их дальнейшего устойчивого развития и повышения конкурентоспособности.

Как было сказано выше, деловую репутацию, или гудвилл, компании не всегда легко посчитать. Особенно это касается тех компаний, акции которых сегодня не  обращаются на биржах. Также сложность с оценкой объясняется закрытостью информации по сделкам купли-продажи и недостаточной развитостью фондового рынка в России. Однако важность эффективного управления деловой репутацией трудно переоценить.

Нематериальные конкурентные преимущества –залог успешного развития в  будущем

Сейчас и в последующие годы, наряду с жёстким мониторингом финансово-экономических показателей деятельности компаний, повышенное внимание глобальные лидеры бизнеса уделяют оценке и повышению эффективности использования своих нематериальных, неосязаемых активов. Эти активы позволяют конкурировать не только по ценовым характеристикам товара, но и по качеству продукции, по уровню обслуживания, по наличию более развитой логистической системы или цепочки поставок, по уровню управления компании менеджментом, по  эффективности реализации процедур корпоративного управления через членов и  комитеты советов директоров. И использование этих факторов в конкурентной борьбе будет только усиливаться.

Вступление России в ВТО даёт нашим предприятиям уникальную возможность продемонстрировать своим зарубежным потребителям, что уровень накопленного предприятиями за долгие годы гудвилла наиболее полно позволяет удовлетворять потребности этих потребителей. И если этим умело воспользоваться, то  традиционные конкурентные преимущества российских производителей стали (сравнительная дешевизна сырья, более низкие по сравнению с развитыми странами заработные платы, сравнительно невысокие экологические платежи и т.д.) приобретут новые качественные и более устойчивые параметры, которые обеспечат стабильное развитие российской металлургии в обозримом будущем.