Рамки приличий, или про совесть народа

Реклама клиники была выполнена достаточно броско и нетривиально, чтобы обратить на себя моё «да» и, вероятно, внимание многих других потенциальных клиентов. Прочие представители этой многострадальной категории все как один на  своих рекламных картинках изображали молодого, красивого, улыбающегося по-американски во все 32 зуба врача, несущего в пространство какой-то бессодержательный и неубедительный призыв лечиться у него, потому что у него есть как минимум диплом о западном образовании, а то и европейское оборудование. В противоположность этой бесславной традиции сие медицинское учреждение рекламировалось иначе. В его роликах реалистично выглядящие доктора разных специальностей просто зачитывали клятву Гиппократа. Отсутствие приукрашенной голливудской внешности или актёрских навыков декламирования добавляли рекламе убедительности сверх всякой меры. Натруженные, мудрые, исполненные достоинства лица врачей безмолвно транслировали все те ценности, которые обыкновенно пациент ищет в докторе или клинике: надёжность, милосердие и побеждающий любые диагнозы профессионализм, легко переходящий в трудовой подвиг ради спасения человеческой жизни.

Идея рекламной кампании показалась мне настолько свежей, пронзительной и  запоминающейся, что я поспешил поделиться своим восхищением с моей знакомой, работавшей в тот момент времени в одном из крупнейших международных рекламных агентств. Вообще-то с ней у нас происходило давнее увлекательное соревнование по поиску самой идиотской рекламы. Принцип этого соревнования был позаимствован нами из известной пьесы французского драматурга Франсиса Вебера «Ужин с  дураком», где каждый участник должен был представить на суд своих визави найденный им образец идиотизма. В их случае в лице конкретного персонажа, в  нашем достаточно было даже приблизительного описания очередного «шедевра». Но  на сей раз моё впечатление было настолько светлым и радостным, что мне хотелось разделить его с тем, кто мог бы сполна оценить мой неожиданный восторг после десятков (если не сотен!) случаев злобных насмешек над корявыми и нелепыми попытками саморекламы, коими изобилует наш скорбный мир.

Мой рассказ на удивление не вызвал встречного воодушевления.

– И ты тоже решил поиздеваться надо мной? – горестно спросила моя знакомая.

– А какое отношение ты имеешь к этому? – удивился я.

Оказалось, что некоторое время назад эта самая сеть клиник проводила тендер среди нескольких агентств на разработку концепции рекламной кампании. Среди них было агентство моей знакомой. Они-то и предложили идею с клятвой Гиппократа. Когда пришло время объявления результатов тендера, то выяснилось, что тендер не  выиграл никто и что клиент сам решил делать свою рекламу. Ещё через несколько месяцев свет увидела та самая реклама, которая ранила меня в самое сердце и  которая, как оказалось, была плодом творческих усилий агентства моей знакомой.

– И что же вы сделали? – живо поинтересовался я. – Вы предъявили им  претензии? У вас же наверняка факт презентации этой концепции был как-то задокументирован?

– Был, конечно. Только нам это не помогло…

Дело в том, что суровая правда жизни агентств, презентующих свои креативные идеи новому клиенту, состоит в том, что надеяться можно только на победу. Если ты не выигрываешь тендер, то с твоими идеями клиент может поступить как угодно. Например, отдать на доработку другому агентству, у которого креатив был слабый, зато есть лучшие скидки на какой-то из видов размещения рекламы. Или сделать самому и вообще не платить агентству за производство видеоролика или печатного макета. И легальных способов защитить себя у агентства нет благодаря нашему удивительному законодательству.

Агентство моей знакомой, будучи международным, воспользовалось практикой своих западных коллег, у них самих уже давно отмершей. В случае тендеров перед отправкой клиенту они распечатывают презентацию, делают её подробную документальную опись и отправляют на свой же адрес заказной почтой. После этого в случае возникновения судебной тяжбы запечатанный конверт с датой отправки принимается судом как однозначное доказательство авторства идеи. Только суд при этом должен быть, разумеется, западным. В нашем же «самом справедливом суде в  мире», как объяснила мне моя знакомая, интеллектуальная собственность оказалась никак не защищена. Малейшие изменения в несколько слов или тонов цвета превращают чужую рекламную концепцию в твою собственную.

Меня настолько поразила эта история, что я решил погрузиться в подробности. Первый же вопрос, что пришёл мне в голову, был о том, а как же вообще работает индустрия рекламного производства, если основной её субъект в лице рекламного агентства так уязвим? К счастью, оказалось всё не так плохо. Как рассказала моя знакомая, практика беспардонного отношения к креативу распространяется лишь на  русских клиентов. Западным рекламодателям и в голову не приходит заниматься нарушением прав интеллектуальной собственности. А вот среди русских заказчиков это встречается сплошь и рядом. И совершенно неважно, насколько продвинутый клиент или крупный. Соблазн посещает практически всех. Исключения редки и  обычно связаны с тем, что у компании возникают какие-то связи с зарубежным бизнесом, и тогда уже становится неприличным так себя вести.

– Но ведь это же чистой воды воровство! – поразился я.

– Более того, абсолютно ненаказуемое, – согласилась моя знакомая.

Эта фраза затем много раз всплывала в моём сознании, всё больше и больше сея в нём смятение. Поначалу я никак не мог найти ответа на вопрос, что же  заставляет бизнес, настолько крупный, чтобы задуматься о телевизионной рекламе, стремиться сэкономить несколько единиц процентов от бюджета будущей рекламной кампании таким грязным путём. Дело в том, что стоимость производства самой рекламы, будь то видеоролик или печатный плакат, несоизмеримо мала в сравнении с теми деньгами, которые уйдут в дальнейшем на её размещение в эфире телеканалов, на страницах прессы или на щитах наружной рекламы. Поэтому воровство из экономии я отмёл как основной фактор. Вернее сказать, экономия как оправдание в подобных ситуациях всегда будет единственным аргументом. Собственно, других и не может быть. Но что же на самом деле служит подоплёкой такого низменного поведенческого паттерна? Неужели только отсутствие риска наказания?

Если это утверждение верно, то перед нами вырисовывается очередная безрадостная дорисовка к и без того печальной картине общего падения нравов. Гласит она, что, во-первых, красть не стыдно. А во-вторых, единственный сдерживающий фактор – это страх наказания. И если этот фактор отсутствует, то  воровству зелёный свет и широчайшие перспективы.

Позвольте, но отсюда же всего один шаг до воровской романтики в её настоящем проявлении! С молодецкой удалью грабежа и отсутствием каких-либо угрызений совести по этому поводу! А где грабёж, там и до насилия рукой подать. Тем более что в нашей стране, богатой на такого рода традиции, народная волна экспроприации вспыхивает мгновенно и затем долго полыхает под революционным лозунгом «грабь награбленное». Иными словами, модель поведения, мягко говоря, разбойничья, и если и имеет право на существование, то только в самых дремучих прослойках неимущего класса. Каким же образом она пробралась в сферы бизнеса, самую активную и передовую часть общества, призванную двигать за собой всю страну, быть её гордостью, флагманским отрядом и примером для подражания молодёжи?

Ответ, скорее всего, лежит в области нашего богатого исторического наследия. Мораль и нравственность широких масс никогда не была сильной стороной России. Однако при самодержавии эмпирическим путём все же была найдена формула равновесия. В высших слоях общества нравственность формировалась воспитанием и  образованием, в то время как в «народе» (в его толстовском определении) эту функцию исполняла религия. Несмотря на различную механику этих двух подходов, цели ими достигались вполне родственные и синонимичные. И у дворян, и у простолюдинов было чёткое понимание собственной чести, границ дозволенного и, не в последнюю очередь, примеры для подражания. Разумеется, эти нормы, как и в любом обществе, были подкреплены репрессивным аппаратом, но принцип «не за  страх, а за совесть» всё же был основным.

Затем старый режим пал, и новое государственное переустройство с  заслуживающей лучшего применения последовательностью и непримиримостью разрушило обе половины этого хрупкого эфемерного замка общественной морали. Класс «эксплуататоров» был просто стёрт с лица земли вместе со всеми их  бесполезными буржуазными пережитками в виде чести и достоинства. Одновременно с  этим у простого народа отняли религию, обозвав её опиумом для народа. И не стало больше Совести. Остался один Страх. Страх дремучий и первобытный…

Но вот советский режим заматерел, обрюзг и ослабил поводья Страха. Тут же из глубин наших тёмных человеческих душ полезли на свет самые отвратительные качества, не удерживаемые долее страхом. В первых рядах воровство. И хотя известный сатирик проницательно заметил, что «советский человек не ворует, а  компенсирует ущерб, нанесённый ему государством», оправданием это служить, конечно, не может.

Застойные и перестроечные годы внесли свой богатейший вклад в дело становления и укрепления воровства как нормы жизни. Воровать стало доблестно, поскольку воровал ты не у кого-то конкретно, а у обезличенного, но при этом ненавидимого антинародного режима. Иными словами, вор фактически боролся с  режимом. Т.е. воровство стало восприниматься как одна из форм борьбы за  свободу, как благородное робингудство! Этот противоестественный и богопротивный казус, к сожалению, пустил корни так прочно, что даже с падением режима продолжил своё безбедное существование.

В 1990−х сменилась целиком господствующая идеология и риторика, но призрак коммунизма и его побочных эффектов не был должным образом оценён и выброшен на  свалку истории. Общество было настолько поглощено проблемой выживания, что до  всяких пустяков вроде торжественных похорон советского строя и его производных руки не доходили. А зря…

Настали так называемые «тучные нулевые». Разверзлись хляби нефтяные, и  прихлынули мощным потоком в страну нефтедоллары. Работать эффективно и  зарабатывать оказалось менее продуктивным, чем быть причастным к распределению нефтяной ренты и отщипывать от неё себе на прокорм. Тут-то и пригодились навыки прошлой жизни, когда воровство было единственным возможным способом обеспеченного существования. Очевидность этого стала притчей во языцех, но  всеобщее признание этого ужасающего факта не вызывало всеобщего возмущения. Только зависть к тем, у кого это получилось лучше. Главным неофициальным девизом нашего времени стала максима: воровать не стыдно, а не воровать –  глупо!

Во время предвыборной кампании перед думскими выборами меня потряс эпизод с  привлечением в суд «Справедливой России», у которой в одной из реклам был тезис о том, что у них в партии нет жуликов и воров. «Единая Россия» не постеснялась подать на них за это в суд, упрекая в намёке на себя и подтверждая таким образом, что суть этой формулировки всё-таки верна. Удивительно, что никому и в голову не пришло возражать против самой сути.

Так вот мы и пришли к тому, что имеем. Подражать молодёжи некому, поскольку в величии сегодняшних лидеров нет ничего достойного подражания. Характер происхождения их капиталов ни для кого не секрет. Тем временем опросы общественного мнения показывают поразительную статистику, что всё больше молодых людей мечтает найти работу в госструктурах. А ещё лучше в «Газпроме». Все понимают, что при такой экономике лучше быть поближе к нефтяным сферам. Глядишь, и тебе перепадёт. А будешь половчее, и внуки твои спасибо тебе скажут. И жизнь хороша, и жить хорошо! Только вот что-то всё чаще при взгляде на своё отражение в зеркале всё отчётливее проступают очертания свиного рыла. Или это просто показалось?

Что же делать со всем этим безобразием? Излечима ли ещё болезнь, или уже началась необратимая терминальная стадия?

Хочется надеяться, что ещё излечима. Но времени на раскачку уже точно нет. Надо срочно лечить! Проблема выбора лекарства, правда, существует. А почему бы, например, не попробовать пропаганду нравственности? Именно пропаганду, а не проповедничество. Фаза, на которой проповедничество могло помочь, у нас уже миновала. Поздно, господа хорошие, убеждением уже не помочь. Пора включать государственную пропагандистскую машину в режим ежедневного промывания мозгов в  пользу таких понятий, как порядочность, честность, благородство и тому подобных, которые в обычной ситуации приходят в сознание человека в детстве и  остаются на всю жизнь. Но у нас особый случай. Чудовищный социальный эксперимент длиной в 70 лет закончился, а незаживающие рубцы от него остались в  душе народа. Причём в самых чувствительных её местах. Там, где должна быть совесть.

Пропаганда нравственности даст, наконец, работникам идеологической отрасли чёткие и внятные цели. Можно будет перестать заниматься неуклюжим до отвращения и уже набившим всем оскомину патриотизмом. От него одни неприятности типа ксенофобии, национализма и неонацизма. Да и пропагандировать его деликатно никто у нас так и не научился. Все норовят по старой советской привычке под видом любви к родине протолкнуть ненависть к соседям. Проку от этого никакого. Соседей и так ненавидим, а родину больше любить всё равно не станем. Хорошо, что хоть так любим. Не задумываясь. Потому что если задуматься, то можно и  разлюбить.

А вот совесть народу надо вернуть как можно скорее. Потому что моральная деградация нации – это нешуточная проблема, и по-настоящему страшно то, что процесс набирает скорость. Развитие нации заторможено. Двадцать лет страна топчется на месте, никак не решаясь определиться с новой системой ценностей и  предать анафеме старую. А тем временем отсутствие прочного мировоззрения плачевно отражается на всех аспектах нашей жизни. Культура в предупадочном состоянии. Отечественное кино смотреть стало совсем невозможно. Телевидение иначе как «зомбоящиком» уже давно не называют. Внутренняя политика приобрела водевильный характер, превратившись в некую пародию на саму себя. Внешняя продолжает жить так, как будто железный занавес не падал. А народ до сих пор голосует за то, что величайшим российским политиком был Иосиф Сталин.

Стране срочно нужен доктор. Который излечит больного от постимперского синдрома, даст ему новую систему ценностей, вернёт совесть, заставит вспомнить о добре и зле. Иными словами, лидер-гуманист. Как Вацлав Гавел или Махатма Ганди. Не милитарист, не миллиардер и уж тем более не коммунист. И тогда страна воспрянет духом, перестанет ворчливо брюзжать, что соседи сплошь уроды, жизнь –  дрянь, а судьба – сволочь, и по праву станет в один ряд с самыми развитыми странами мира.

А пока со времён Карамзина ничто не изменилось, и на вопрос «как жизнь в  России?» вполне можно ответить одним словом: «Воруют»…

 

Александр Костюк,
частный инвестор